CRM项目：一个成功的框架（上）

By Chiranjeev Bordoloi

（编译：骆驰骋）

作为跨行业的大多数组织中须高度重视的商业和技术措施，客户关系管理显然开始崛起。Aberdeen Research Group认为，到2001年前，CRM市场已达142.5亿美元。当今，公司正处于向以客户为中心的企业演进的不同阶段。一些公司成功的实施了CRM的解决方案，并且创造了强大的、全新的增加收入的机会，而另一些公司正在努力追赶，它们陷入了技术解决方案实施的狂热赛跑中，这些方案都承诺实现客户价值最优化。然而根据研究机构Giga Information Group的分析，由于计划不具有充足的前瞻性，并且没有给予这些计划以足够的重视，这些项目中70%或更多将会失败，

经过6年来在通信、金融服务及高科技制造业的CRM项目的实施，我发现要增加CRM项目实施的成功可能性，在其开始实施之前，有一些重点问题需要注意。这篇论文的宗旨在于提供CRM项目成功的一个框架。不管你在哪里计划和实施CRM项目，这篇论文可以帮助你进行检查，并采取必要的的CRM实施步骤。

形成一个牢固的CRM的理念

组织的CRM计划必须有非常清楚的商业目标，这种清楚性只能来自于清晰的思考和经完备证明的CRM设想。这是一个提出尖锐的问题并且寻找目标答案的时期。最大的价值存在于一个销售力量自动化的解决方案的实施中吗？你应该实施一个强大的呼叫中心的解决方案吗？再或者服务组织需要扩大它的规模吗？借助于一个实施良好的CRM战略，你的市场份额扩大了吗？在e-business的世纪中，你需要采取采取积极的措施向以客户为中心的商务模式努力吗？CRM应用将起到企业的接口作用吗？CRM的合作关系管理是怎样的？无线的整合对你的商务有什么意义？这些只是在CRM设计成形之前必须回答的问题中的一些。它需要深入的思考和对内部商务能力的目标分析。尽管形成一个牢固的CRM理念是一个难度很大的挑战，它只是这个项目中这一阶段诸多挑战中的一个。在这一个问题上获得组织的一致同意关系到组织发展的未来。

形成关于CRM观点之后，更多问题需要解答。公司的其余部分必须整合进CRM的理念吗？CRM理念与组织的商业战略是否一致？如果不一致，在何处存在着距离？CRM理念如何冲击高层战略？现有的基础设施如何？运行能力如何？同样，这时的问题非常多，而答案也许并不总令人鼓舞。但是寻求这些问题的答案并且对组织能力进行评估，是非常重要的。

所有这些问题将帮助形成商业目标的核心所在，并且以此作为你的CRM执行基础。在制定计划书时，一定要将这些目标陈述清楚，规划未来的实施步骤，估计预期收益。这样一份计划书在实施过程中或实施之后，都将具有特别重要的价值。比如，在实施之前，你可以把这份计划书作为行政概要，据此你可以权衡基础层次或是行政层次的购进是否有价值。在实施过程中，这份计划书可以作为进程的参考。在实施之后，它将作为项目成功测量的一个因素。

确保CRM项目的行政责任

许多项目经理发现行政支持是任何项目实施的最大风险因素。一个CRM项目要获得成功，必须得到组织内核心行政人员的支持和负责。行政支持确保项目具有高度的可见性以及遍及各个层次的用户的购进。如果行政支持缺乏，则会对项目的其他风险因素造成不良的冲击。因此，确保CRM实施将要影响到的领域中的核心行政人员的支持是非常重要的。例如，如果你在实施一个SFA的解决方案，行政发起人必须是销售或IT组织中具有较清晰的认识。他们应该公开表达他们对项目目标的支持。他们还应该向来自大量用户群中的核心用户提供项目的商业案例、驱动因素和目标。这些用户将把预期收益的信息传递给CRM实施可能影响的各个层次的用户。让所有用户意识到项目的价值，将有助于保证他们在项目中的合作。行政购买在项目超支时尤其重要。一个200亿美元的金融服务机构，它的一个长达12月的CRM项目面临着成本超支。由于项目组在项目开始时保证行政购买，他们从CIO处得到了增加资金的承诺，从而使得项目得以成功的实施。没有行政支持，这个项目可能就会中途搁浅。

保证行政支持说起来比做起来容易。唯一的、最有效的方法是不存在的。每一个组织有它自己的文化，因而必须根据自身的文化背景来确定保证核心行政人员支持的战略。这可能意味着，必须越过政治的阻碍，在有形的标准的支持下按照你的理念来进行营销，如你的客户增长率应为X%，或者你的销售周期应缩短X天。或者它还意味着，你可以画出一个价值图，在该图中你可以画出核心行政人员，以及成功的项目如何影响他们的红利。如果组织领导对CRM理念非常清晰，这一理念就更有可能渗透到组织的其他层次。一旦你取得了行政层对你的CRM理念的支持和责任，你就为成功打下了一个坚实的基础，并且已经赢得了一场重要的战争。你还必须继续努力，以赢取最后的胜利。

(未完待续)