从产品生命周期看企业产品战略

编译：广州信德勤软件有限公司 陈玉罡

生命周期的各个阶段从不同角度看有不同的阶段：

从营销或销售角度来看可分五个阶段：推出->成长->成熟->衰退->退出

各个阶段的长度和他们之间的顺序不是完全确定按此过程发展的。他们可能出现以下几种情况：推出->衰退->退出

推出-> 成长-> 衰退-> 退出

推出-> 成长-> 衰退-> 退出

推出-> 成长->成熟-> 衰退-> 退出

推出-> 成长-> 成熟->恢复->衰退-> 退出

推出-> 成长-> 成熟->恢复->衰退->恢复->衰退-> 退出

从 生产角度来看，可分为：好的想法->设计->开发->生产->后勤支持

从客户角度或消费角度来看，可分为：营运->支持->销毁

从厂商，客户和社会角度看企业目标与方法

角度	目标	方法
生产商	最大化产品生命周期内的价值	提升收益和降低成本
客户	相对于价格和购买成本最大化产品性能	对产品生命周期交易研究
社会或政府	将外部成本最小化，例如降低污染，消除不安全性	研究法律，规定，罚金等等

基于产品生命周期的关系

生产阶段	好的想法,设计与开发	生产与后勤支持<	生产与后勤支持	生产与后勤支持	生产 与后勤支持
营销阶段		推出	成长	成熟	衰退，恢复或退出
战略目标	设计低生产成本与消费成本的产品	销售量增长	销售量增长	利润	现金流和利润
绩效指标		质量	质量	价格	价格
花费指标		高的产品研发费用，中等的流程研发费用和广告费，低的厂房设备费用	中等的产品研发费用，高的流程研发费用，广告费用和厂房设备费用	中等的产品研发费用，高的流程研发费用，中等的广告费用和厂房设备费用	低的产品研发费用，流程研发费用，广告费用和厂房设备费用
利润	零	负的但是增长的	正的并且是增长的。利润的大小依据公司在产业中的地位而不同	先达到高峰然后下降	下降
风险	对新产品有高技术风险	对新产品有较低的市场风险，对非新产品有较高的市场风险
传统成本		衡量生产成本	衡量生产成本	衡量生产成本	衡量生产成本
考虑生命周期的成本	衡量新产品设计和新流程以降低制造和集成成本	衡量生产, 后勤支持成本和消费成本	衡量生产, 后勤支持成本和消费成本	衡量生产, 后勤支持成本和消费成本	衡量生产, 后勤支持成本和消费成本

从生命周期的角度看问题可以带来下面的好处：

1.      可以认识到尽管每个阶段收益都达到最大化或成本都达到最小化了，整个生命周期的利润仍可能达不到最大化。例如，产品标准化设计降低了成本但牺牲了灵活性。提高价格增加了收益但也增加了竞争对手。这些都使整个产品周期的收益下降了。

2.      可以以一种长远的眼光进行决策，能达到较好的长远效果。例如，考虑生命周期的话，则多花点精力在设计和开发阶段将会带来长期的收益。

3.      传统的成本会计支持的是附加价值的概念，而考虑生命周期则支持价值链的概念。换句话说，传统的成本会计系统衡量的仅仅是生产成本或附加价值。

4.      意识到客户的消费成本很重要。营运和支持成本与产品的采购成本之比是客户考虑的一个重要因素。 因此设计产品时也要考虑它的低消费成本。

5.      帮助提供好的投资决策信息，这些与长期决策和价值链有关。

为什么企业不愿从产品生命周期来考虑产品的发展呢？

1.      短视

2.      现金流有问题

3.      进行投资决策时面临很高的折现率

4.      缺乏了解产品生命周期所必须的数据。

5.各个职能部门之间的利益分配不均。例如，如果设计出更耐用的产品，则采购部，质量控制或维持部门的人员就要缩减了。